003. Responsabilidade Social na Publicidade

A responsabilidade social é um conceito tão vasto, que podemos recordar aqui apenas alguns dos numerosos problemas e preocupações atuais relacionados com a publicidade. Um desses problemas é a questão ecológica.

A publicidade que encoraja um estilo de vida desregrado, desperdiçando os recursos e saqueando o meio ambiente, causa graves prejuízos à ecologia. O homem, tomado mais pelo desejo do ter e do prazer, do que pelo de ser e de crescer, consome de maneira excessiva e desordenada os recursos da terra e da sua própria vida… Pensa que pode dispor arbitrariamente da terra, submetendo-a sem reservas à sua vontade, como se ela não possuísse uma forma própria e um destino anterior que Deus lhe deu, e que o homem pode, sim, desenvolver, mas não deve trair.

Trata-se, sem dúvida, de uma questão de vital importância: o progresso integral e autêntico da pessoa humana. A publicidade que limita o progresso humano à aquisição de bens materiais e encoraja um estilo de vida fastoso, exprime uma visão falsa e destruidora da pessoa humana, nefasta para os indivíduos e para a sociedade.

Enquanto os indivíduos não virem respeitadas rigorosamente as exigências morais, culturais e espirituais, fundadas na dignidade da pessoa e na identidade própria de cada comunidade, a começar pela família, então até a abundância material e as vantagens da tecnologia resultarão insatisfatórias e, com o andar do tempo, desprezíveis. Os publicitários, bem como todos os profissionais dos mass media, têm o dever intransigente de exprimir e de promover uma visão autêntica de progresso humano nas suas dimensões materiais, culturais e espirituais.

A comunicação que corresponde a esse princípio é, entre outras aspectos, uma verdadeira expressão de solidariedade. Na realidade, as duas coisas, a comunicação e a solidariedade, são inseparáveis, porque a solidariedade é a consequência da comunicação verdadeira e justa e da livre circulação das ideias que favorecem o conhecimento e o respeito dos outros.

Os indispensáveis garantes de um comportamento ético correto da indústria publicitária são, antes de tudo, as consciências bem formadas e responsabilizadas dos profissionais da publicidade: consciências sensíveis ao próprio dever não só de satisfazer os interesses dos que encomendam ou financiam o seu trabalho, mas também de respeitar e de velar pelos direitos e interesses do seu público e de servir o bem comum.

Numerosos homens e mulheres da profissão publicitária têm consciências sensíveis, regras morais nobres e um profundo sentido de responsabilidade. Mas também para eles as pressões externas — exercidas pelos sponsors publicitários e pelas lógicas de concorrência próprias da sua profissão — podem suscitar grandes tentações de adotar comportamentos privados do sentido ético. Torna-se, portanto, necessário prever estruturas externas e regras que apoiem e encorajem um exercício responsável da publicidade e que desanimem os irresponsáveis.

É preciso ressaltar também a importância do empenhamento do público. Deveriam participar na elaboração, na aplicação e na revisão periódica dos códigos de deontologia publicitária representantes do público, e seria necessário que entre eles se contassem moralistas e eclesiásticos, como também delegados de associações de compradores. As pessoas individualmente deveriam organizar-se e agrupar-se em associações destinadas a velar sobre os seus interesses, face às leis do lucro comercial.

As autoridades públicas têm o seu papel específico. Por um lado, os governos não deveriam procurar controlar ou impor uma política à indústria publicitária, mais do que a qualquer outro setor da comunicação. Por outro lado, a regulamentação dos conteúdos e das práticas publicitárias, já em vigor em numerosos países, pode e deve ir além da simples proibição de uma publicidade enganadora, em sentido estrito.  Promulgando leis e velando pela sua aplicação, os poderes públicos responsabilizar-se-ão para que o mau uso dos mass media não venha causar graves prejuízos aos costumes públicos e aos progressos da sociedade.

As normas governativas deveriam interessar-se, por exemplo, pela percentagem de espaço publicitário, sobretudo nos programas da TV, como também pelos conteúdos publicitários que se destinam a categorias particularmente fáceis de explorar, tais como as crianças e as pessoas idosas. A própria publicidade política poderia estar submetida a normas: quanto se pode gastar, como e de onde provem o dinheiro necessário para a publicidade etc.

A comunicação jornalística e informativa deveria empenhar-se em manter o público atualizado acerca do mundo da publicidade. Tendo em conta o impacto social da publicidade, ela deveria examinar e criticar regularmente as prestações dos publicitários, como faz em relação a outros grupos de pessoas, cujas atividades influenciam a vida da sociedade.

No âmbito religioso, além de usar os mass media para evangelizar, a Igreja, no que lhe diz respeito, deve discernir a observação feita por João Paulo II, quando disse que os meios de comunicação constituem uma parte central do grande “areópago” moderno, no qual se partilham ideias e onde se formam os valores e os comportamentos. Isso evidencia uma realidade mais profunda, em relação ao simples uso de um meio de comunicação para propagar a mensagem do Evangelho, por mais importante que seja. É necessário integrar a mensagem nesta “nova cultura”, criada pelas modernas comunicações com os seus novos modos de comunicar com novas linguagens, novas técnicas, novas atitudes psicológicas.

À luz dessa intuição, é preciso que a formação midiática faça parte integrante da planificação pastoral e dos diferentes programas pastorais e educativos empreendidos pela Igreja, compreendidas as escolas católicas. Esse ensino deveria abranger uma formação a respeito do papel que a publicidade desempenha no mundo de hoje.

Tal educação deveria preparar as pessoas para que estejam informadas e vigilantes tanto perante a publicidade, como outras formas de comunicação. Os meios de comunicação social podem gerar uma certa passividade nos consumidores, tornando-o um público pouco cauteloso. Os consumidores devem impor-se moderação e disciplina em relação aos mass media.

Contudo, em última análise, onde existe a liberdade de expressão e de comunicação, os próprios publicitários são chamados a garantir uma gestão da sua profissão eticamente responsável. Além de evitarem os abusos, os publicitários deveriam também empenhar-se por remediar, na medida do possível, os danos causados pela publicidade: por exemplo, entre outros, publicando avisos corretivos, indenizando as partes lesadas, incrementando a quantidade de publicidade de utilidade pública. O problema das indenizações é uma questão de envolvimento legítimo não só de organismos autorreguladores do setor e dos grupos de interesse público, mas também das autoridades públicas.

Onde se difundiram e se consolidaram práticas incorretas, os publicitários conscienciosos deveriam fazer sacrifícios pessoais significativos para as corrigir. Mas as pessoas que desejam fazer o que é moralmente justo devem estar sempre dispostas a suportar prejuízos e desvantagens pessoais, em vez de praticar o mal. Esse é, sem dúvida, um dever dos cristãos, mas não só deles.

Neste testemunho ao caráter absoluto do bem moral, os cristãos não estão sós: encontram confirmação no sentido moral dos povos e nas grandes tradições religiosas e sapienciais do Ocidente e do Oriente. Não desejamos nem queremos que a publicidade seja extinguida do mundo contemporâneo. A publicidade é um elemento importante na sociedade atual, sobretudo no funcionamento da livre economia de mercado, que hoje se está a tornar muito difundida. Além disso, como aqui delineamos, estamos persuadidos de que a publicidade pode desempenhar um papel construtivo, o que se verifica com frequência, no crescimento econômico, no intercâmbio de ideias e de informações, e na promoção da solidariedade entre os indivíduos e entre as diferentes categorias sociais. Mas ela também pode causar graves danos, como muitas vezes acontece, às pessoas e ao bem comum.

À luz dessas reflexões, convidamos os profissionais da publicidade, bem como todos os que estão envolvidos no processo de solicitação e difusão desse campo comunicativo, a eliminarem todos os aspectos socialmente prejudiciais e a adotarem regras éticas de elevada qualidade no que se refere à veracidade, à dignidade humana e à responsabilidade social. Dessa forma, darão um contributo particular e precioso ao progresso humano e ao bem comum.

Pontifício Conselho para as Comunicações Sociais. Fragmento do texto Ética da publicidade (com adaptações). Disponível em www.vatican.va   Acesso em 02/02/2011.



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